华住的付加物教您什么样,囊括本国全部品牌火
分类:前端技术

本文是“幻风阁”博主Kent.Zhu与中欧商业评论记者的聊天整理稿,原文发在《中欧商业评论》2013年1月号上,题目是“一个产品经理的用户洞察法则”。文章内容如下:击中用户的痛点APP发展时期不同,获得用户洞察的方式也会随之变化。任何一个成功的APP必然能够击中用户的某一个或几个痛点。帮助孤身一人的旅者、在最短时间内找到陌生城市的落脚之地,这就是“快捷酒店管家”最为核心的诉求,其背后是对现代人天涯孤旅况味的理解和挖掘。再进一步,它抓住的是移动互联时代人们缺失的安全感与日益减弱的计划性。各式智能移动设备使现代人的出行随意轻便,抬腿就走,这一趋势正是“快捷酒店管家”当日预订、当日入住模式的深层支撑。准确地找到用户痛点,业内主要有两种方式:一种是以竞品分析为代表的数据分析方法,比如搜索引擎公司会设置指标,开展搜索,评估搜索结果,从而对用户需求做出判断;另外一种则是“答案在现场”,开发新产品的团队往往会更多地采用这种方法。我们公司CEO住了上千家快捷酒店;开发团队的成员每人每月都有3次公费入住快捷酒店的机会,亲身体验自己开发的产品是否靠谱;客服人员会通过接听用户电话以及社交网络搜索等方式实时收集用户的反馈;团队成员甚至会在周末去客户的酒店做前台,观察那些拿着手机到前台展示订单的住客究竟是怎样的状态。发展时期不同,APP获得用户洞察的方式也会随之变化。用户样本量较小的初期多采用现场体验发现的方式,在用户量级达到一定水平后,则可以通过数据挖掘来更好地满足用户需求。比如可以通过分析,帮店长把握其周边客户群体的性质,分析每天有多少人看过他的店,有些人最后没有预订是什么原因等等。未来甚至可以据此探索用户预订酒店方式的改变。APP不是规划出来的基本价值定位确定之后,产品的改进、丰满乃至走向,在某种程度上就成为多方力量共同作用的结果。在某种程度上说,APP产品不是规划出来的。也许听上去不可思议,“快捷酒店管家”永远没有产品规划,甚至不知道2个月之后自己会做什么。举例来说,“在线预订”现在是这个APP的核心功能之一,其实2012年3月产品刚上线时并无这一功能,用户仅能进行电话预订。上线后不少用户反映不爽,因为他们的电话会打到酒店前台,前台再转给400订房专线,因为APP的数据无法传输,400客服还会再问用户在哪儿、住几天、住什么房等信息,整个过程要多花费一两分钟。于是,只需点几个键就能完成整个流程的“在线预订”功能应运而生。由于用户群体内部存在差异性,产品功能较为显著的调整往往会引发用户的不同反应,此时需要在准确判断主流趋势的基础上拿捏分寸,要渐进柔和地调整,切忌简单粗暴。就拿上面提到的从电话预订转为在线预订来说,其间也经历过“斗争”。一开始我们采用“硬掰”的方式,直接把电话预订的功能隐藏掉了,结果引起不小的反弹,因为有些用户就想打电话。为此我们又进行调整,只是将电话的位置弱化,突出下面的“预订”。不仅如此,对于像我们这种连接用户与商家的“桥梁式”APP来说,基本价值定位确定之后,产品的改进、丰满乃至走向,某种程度上是多方力量共同作用的结果,需要开发者对相关利益方的需求进行捕捉与平衡。使用早期的“快捷酒店管家”,用户打开地图后能看到所有附近酒店,满房是红色,有房是绿色。用户就提出,我只是想找一间房,为什么把满房的也给我?其实,设为全部显示是为了满足一些店长的要求,他们可以通过APP查看所有酒店的预订情况,与竞争对手进行比较。但更好地满足核心用户的需求才是第一要务,于是我们就添加了一个可选功能,默认“只显示可预订”。就这样,我们被推着一路前进,用户把“快捷酒店管家”当做预订平台,酒店则把我们当做营销平台,作为第三方的我们努力把桥梁当好。除了通过微博、微信、客服 电话、关键词推送等方式对核心用户的需求不断揣摩外,“快捷酒店管家”也渐渐增设了不少体现酒店需求的信息展示功能,如是否有免费wifi,是否有停车场,附近是否有地铁等等,这些都是我们最初做产品时没有想到的。优秀APP的三个标准设计APP产品必须学会放弃,大而全地绑定用户始终是一种诱惑,但当你想要的东西特别多的时候,得到的就会特别少。一个优秀APP产品往往要具备三方面的特点:一是性能好,通俗讲就是加载速度快;二是用户第一眼就能够找到自己想要的东西,快速有效地解决问题;三是设计有人情味儿,也就是现在很多人常说的“有爱”。首先,在当前的网络环境下,APP产品的性能好,用户无需等待与忍耐,这是判断一个APP好不好用的重要标准。微信的性能就相当突出,在网络环境很差、很多APP都无法打开的情况下,它还能够使用。但性能并不是一个纯技术层面的问题,也包括策略层面的考虑,开发者需要对速度与效果进行平衡。比如在点击查看微信的消息时,它总是会进入到消息列表,而不是只显示单个消息,此举虽然会牺牲一些速度,却可以使消息的到达率更高。“快捷酒店管家”同样如此,原本打开地图就显示方圆50公里内的酒店,加载速度很慢,后来考虑到用户很少会跑到那么远的地方去住,选择也无需提供那么多,便将搜索直径缩小到10公里,只有再次拖动地图时才会加载其他酒店,速度明显提高。第二,必须学会放弃。大而全地绑定用户始终是一种诱惑,但当你想要的东西特别多的时候,得到的就会特别少。作为在手机等移动终端上使用的APP来说,简洁是很重要,因为设备屏幕空间有限,用户完成的任务也有限。但如何理解“简洁”?它其实是一种合理的整理。飞机驾驶舱里有无数仪表,你能说它不简洁吗?它必须那么复杂。所以并不是说少和简单就是简洁。APP的简洁应该指核心功能非常突出,不核心的功能可以找到,不需要的功能没有。在产品设计时要在“用户想要什么”与“你想给什么”之间博弈。用户使用APP就像鱼在池塘中游弋,产品开发者需要通过搭建障碍来引导用户。某些通道的口会留得很宽,那是希望用户经常用的功能;某些口很窄,想通过要困难一些,适用于用户使用较少的功能;有的地方就是雷区,不能让他们过去。比如“快捷酒店管家”打开后的地图主界面默认为定位用户附近的酒店,这正是多数用户需要的;也有用户要找其他城市的酒店,主页面的某个位置会提供搜索按钮,可以切换到相应界面;在预订下单等关键点,就会要求用户必须输入姓名与手机号才能继续,以此保证订单的真实性。第三,“有爱”是一个好APP的重要特质。APP总要跟用户交互,交互过程应当尽量让人感到愉悦。要做到令人愉悦,就必须认清自己的用户群体,根据他们的特征喜好不断增加细节元素。过去打开“快捷酒店管家”的地图,附近的酒店会一下子显示出来,缺乏特色又十分生硬。后来考虑到我们的核心用户群体是20岁左右的年轻人,他们的QQ皮肤会很花哨,微博模板也个性十足,也就是说,他们追求的是张扬、好玩儿、酷,于是我们将酒店的显示方式改成了从天上哗啦哗啦掉下来的有趣方式。让用户感觉APP是活的并非所有的用户流失都是不良的,相反,进行用户管理有时候还要故意“逼走”一些用户,“净化”用户队伍。对于一个APP来说,用户的下载只是万里长征的第一步,下载后的用户流失是必须面对的问题。有研究说,APP产品在下载后三个月内平均会失去76%的用户,维系用户确实是个难题。用户流失的原因各不相同。一种是3分钟效应,甚至有人说是60秒效应,就是说如果在3分钟之内用户无法找到你的亮点,或者说他急需解决的问题你无法解决,就可能会直接把你删掉,或者无限期打入“冷宫”。这是产品自身的问题,需要做出根本改变。第二种是用户确实在某个特定时段没有需求,比如订酒店就不是日常需求,如果APP因为这种原因被搁置,那就需要通过不断的运营让用户在需要的时候想起你。APP的运营对于维系用户来说非常重要,业内常说的打榜虽然可能一时有效,但如果后续没有运营也没有意义。如何理解运营?我认为它包括产品运营与市场运营两部分,其本质是建立起产品与用户的关系,而不能仅仅理解为做活动。产品运营的方式很多,信息推送最为常用。在产品中增添好玩的细节、功能也是一种自我运营,比如我们会时常更换有趣的开机界面,圣诞节时将酒店图标变成举小牌子的圣诞老人,目的是让用户感觉你的产品一直有人在用心去做,你的APP是活的而不只是冷冰冰的工具。维系用户固然重要,但并非所有的用户流失都是不良的,相反,进行用户管理有时候还要故意“逼走”一些用户,“净化”用户队伍。我们的团队有一个原则,即如果一个用户从来不进行搜索、预订等任何活动,他就被视为需要清除的“毒瘤”, 因为他不仅会让用户活跃度等数据变得难看,还会因其无视各类升级要求而增加不同版本的维护成本。“强制升级”是剔除“毒瘤”的方式之一,强制升级时用户打开APP,只有一个“升级”按钮,不升级就进不去。此举自然会因“激怒”用户带来流失,但这种流失是对无形负担的减轻。此外,恰当管理用户预期也是客户运营的智慧所在。我们拒绝一个人连续给5个人订5间房的用户,尽管这并不违背行业规则,但对于APP产品来说,这种情况会让预订的验证程序变得更加复杂,从而影响其他用户的体验。为了让产品做得更简洁,宁愿牺牲这类用户。面对此类需求,我们会实话说自己做不到,或者请用户多等一段时间,而不是随便答应改变。为用户设置一个合理的期望值,在合理限度内为用户提供尽可能好的使用体验,这也是打造良好用户体验的重要方面。

击中用户的痛点

这款“快捷酒店管家”是一款实时查询经济型酒店的智能手机应用,让您第一时间知道周边酒店是否有空房、房价多少、环境如何、电话多少等信息,方便您快速完成酒店预订。 使用这款搜索快捷酒店的手机地图应用,您可以基于所在的位置,或是基于所去的目的地,搜索周边酒店的位置,了解酒店的实时房态、房型、房价,快速进行电话预订.

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文章内容由 『华住集团』产品经理  高建时,在『SmallTalk 2.0』第一期 【如何打造一款有格调的产品?】中的分享整理而成。

编辑人:SmallTalk_Areslay

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      点评,感觉取名叫做“用户痛点的取舍”更加合适。很多公司、项目的失败完全取决于决策人取舍的失败,一味地追求大而全、迎合上级领导,专断而没有和团队做客观的分析。本文虽然以一个应该来说并不复杂的快捷酒店预定管家为例子,但实际上他说明了一个项目实际决策人应该如何取舍用户需求、优先级的关键之处。

快捷酒店管家主打: 国内经济型酒店的比价、酒店预订,囊括了所有的品牌型酒店的所有门店

首先也是感谢有这么一个机会,给大家分享一下。因为我们来自于一个传统的行业,刚才也介绍到了,我们是酒店行业。

  APP发展时期不同,获得用户洞察的方式也会随之变化。

国内品牌酒店全覆盖,直接拨打酒店电话进行咨询和预定。

那酒店行业的历史其实已经是很久了,可能可以追溯到公元前。那以前可能是叫客栈,后者说叫驿馆,曾经一度大家都叫招待所,各种各样的招待所。现在进入改革开发以后,我们吸收了国外的一些东西,那现在统一以酒店的形式,展现在消费者的面前。

  任何一个成功的APP必然能够击中用户的某一个或几个痛点。帮助孤身一人的旅者、在最短时间内找到陌生城市的落脚之地,这就是“快捷酒店管家”最为核心的诉求,其背后是对现代人天涯孤旅况味的理解和挖掘。再进一步,它抓住的是移动互联时代人们缺失的安全感与日益减弱的计划性。各式智能移动设备使现代人的出行随意轻便,抬腿就走,这一趋势正是“快捷酒店管家”当日预订、当日入住模式的深层支撑。

覆盖全国,您可以基于所在的位置,或是基于所去的目的地,搜索周边酒店的位置

我们作为一个酒店的做互联网产品的团队,我们要解决的一个问题,其实非常简单,就是开房。就是给各种各样的用户,让他们非常方便的开房。

  准确地找到用户痛点,业内主要有两种方式:一种是以竞品分析为代表的数据分析方法,比如搜索引擎公司会设置指标,开展搜索,评估搜索结果,从而对用户需求做出判断;另外一种则是“答案在现场”,开发新产品的团队往往会更多地采用这种方法。我们公司CEO住了上千家快捷酒店;开发团队的成员每人每月都有3次公费入住快捷酒店的机会,亲身体验自己开发的产品是否靠谱;客服人员会通过接听用户电话以及社交网络搜索等方式实时收集用户的反馈;团队成员甚至会在周末去客户的酒店做前台,观察那些拿着手机到前台展示订单的住客究竟是怎样的状态。

加载地图,方便及时了解周边快捷酒店的位置。

那大家可能没有听说过,什么所谓的华住酒店集团。

  发展时期不同,APP获得用户洞察的方式也会随之变化。用户样本量较小的初期多采用现场体验发现的方式,在用户量级达到一定水平后,则可以通过数据挖掘来更好地满足用户需求。比如可以通过分析,帮店长把握其周边客户群体的性质,分析每天有多少人看过他的店,有些人最后没有预订是什么原因等等。未来甚至可以据此探索用户预订酒店方式的改变。

大家可能知道如家、七天,这些酒店。那我们到底是什么呢?其实可以看到,汉庭现在是和如家、七天基本上并称国内三大经济连锁酒店,汉庭就是我们旗下的一个(酒店品牌)。我们最早由汉庭开始,经过十年的努力,基本上现在已经做到了覆盖所有的,从最低端到最高端的所有品牌的这样一个酒店连锁集团。

  APP不是规划出来的

海友:最低端的品牌,他可能是以出租床位为基本点的,满足用户最基本的入住需求,那它提供的服务也非常的有限,可能一些年轻的学生啊,他们出去旅游,没有充裕的资金,他们也有住宿的需求,一个床位可能30块、40块就能满足他睡一觉的这个需求。所以我们向低端延伸,就做了海友,这样一个品牌。

  基本价值定位确定之后,产品的改进、丰满乃至走向,在某种程度上就成为多方力量共同作用的结果。

怡莱,大家现在可能已经很少听说了,它其实是和汉庭是一个同级别的,同是经济型的连锁酒店。他们的区别在哪里呢,他是走一个个性化的道路,因为现在发端于经济连锁酒店的初衷,更多是服务于商务用户,他出差住酒店很简单,就是干净,然后地理位置好。那经济型酒店就抓住这两个最刚性的因素,一个是他的服务一定要是标准化的,让所有的商务用户到达任意城市,他能享受到的服务都是安心的、干净的,地理位置是优越的。但是随着用户越来越趋于个性化,尤其是现在的八零后九零后,占主导的一个社会,他们希望是一个什么样的东西,是个性化的产品。他们不要到每一个地方去都是千篇一律的。我们就做了一个非标的品牌。

  在某种程度上说,APP产品不是规划出来的。也许听上去不可思议,“快捷酒店管家”永远没有产品规划,甚至不知道2个月之后自己会做什么。举例来说,“在线预订”现在是这个APP的核心功能之一,其实2012年3月产品刚上线时并无这一功能,用户仅能进行电话预订。上线后不少用户反映不爽,因为他们的电话会打到酒店前台,前台再转给400订房专线,因为APP的数据无法传输,400客服还会再问用户在哪儿、住几天、住什么房等信息,整个过程要多花费一两分钟。于是,只需点几个键就能完成整个流程的“在线预订”功能应运而生。

中档型酒店:那再往上延伸呢,就是经济型的,再往上一个档次,我们命名为一个在中国市场上相对空白的,比较蓝海的一个酒店,叫中档型酒店。中档型酒店它的价位可能是介于三四星酒店之间,他提供的可能是一些精品酒店的服务。大家比较如果之前有在12年13年,非常流行的一个酒店,桔子水晶酒店。他们是最早把中档型酒店引进国内的一个品牌,我们也在中档型酒店做了一个布局,一个标准型的叫全季酒店,非标的叫星程酒店。一个走标准化道路,一个走个性化道路。

  由于用户群体内部存在差异性,产品功能较为显著的调整往往会引发用户的不同反应,此时需要在准确判断主流趋势的基础上拿捏分寸,要渐进柔和地调整,切忌简单粗暴。就拿上面提到的从电话预订转为在线预订来说,其间也经历过“斗争”。一开始我们采用“硬掰”的方式,直接把电话预订的功能隐藏掉了,结果引起不小的反弹,因为有些用户就想打电话。为此我们又进行调整,只是将电话的位置弱化,突出下面的“预订”。

在往上,我们现在又做了高端酒店,叫禧玥。高端酒店,不知道大家是不是熟悉,在这个行业,比较叫的出名的品牌,更多的是国际化酒店,像希尔顿、洲际、香格里拉,这些被国外酒店所垄断。国内可能是老国企,做的一些不是很标准的,产品不是很好的。我们也希望在国内去做比较精品的高端酒店。

  不仅如此,对于像我们这种连接用户与商家的“桥梁式”APP来说,基本价值定位确定之后,产品的改进、丰满乃至走向,某种程度上是多方力量共同作用的结果,需要开发者对相关利益方的需求进行捕捉与平衡。使用早期的“快捷酒店管家”,用户打开地图后能看到所有附近酒店,满房是红色,有房是绿色。用户就提出,我只是想找一间房,为什么把满房的也给我?其实,设为全部显示是为了满足一些店长的要求,他们可以通过APP查看所有酒店的预订情况,与竞争对手进行比较。但更好地满足核心用户的需求才是第一要务,于是我们就添加了一个可选功能,默认“只显示可预订”。

还有一块就是,随着整个度假旅游的兴起,我们又做了一个漫心酒店。这是一家目前在丽江古镇上的一个度假型酒店,他的一个目的是什么呢,就是你完全不用出酒店,就能让你感受到丽江所有的气氛。

  就这样,我们被推着一路前进,用户把“快捷酒店管家”当做预订平台,酒店则把我们当做营销平台,作为第三方的我们努力把桥梁当好。除了通过微博、微信、客服电话、关键词推送等方式对核心用户的需求不断揣摩外,“快捷酒店管家”也渐渐增设了不少体现酒店需求的信息展示功能,如是否有免费wifi,是否有停车场,附近是否有地铁等等,这些都是我们最初做产品时没有想到的。

所以我们现在已经由最初的经济型连锁酒店,成为一个覆盖全品牌的这样一个大型的酒店集团,目前也是列在第一梯队里面,基本上是排在第三名这样一个位置。全国大概是有2200多家门店的这样一个状态。

  优秀APP的三个标准

其实我们作为这样一个已经是国内前三的连锁酒店,我们也非常,在最近几年感觉到一个非常大的冲击。这个冲击来自于很多方面:

  设计APP产品必须学会放弃,大而全地绑定用户始终是一种诱惑,但当你想要的东西特别多的时候,得到的就会特别少。

第一个是来自于行业内叫OTA。

  一个优秀APP产品往往要具备三方面的特点:一是性能好,通俗讲就是加载速度快;二是用户第一眼就能够找到自己想要的东西,快速有效地解决问题;三是设计有人情味儿,也就是现在很多人常说的“有爱”。

就是中介,他们是什么呢?他们握有大量的客源,然后把客源输送给我们,然后再收取很高昂的费用,而且他在酒店定价方面,甚至会有一些议价权。他们压缩了我们的利润,所以他们对我们的影响很大,如果他们做的越大,那我们酒店利润流给他们的就更多。

  首先,在当前的网络环境下,APP产品的性能好,用户无需等待与忍耐,这是判断一个APP好不好用的重要标准。微信的性能就相当突出,在网络环境很差、很多APP都无法打开的情况下,它还能够使用。但性能并不是一个纯技术层面的问题,也包括策略层面的考虑,开发者需要对速度与效果进行平衡。比如在点击查看微信的消息时,它总是会进入到消息列表,而不是只显示单个消息,此举虽然会牺牲一些速度,却可以使消息的到达率更高。“快捷酒店管家”同样如此,原本打开地图就显示方圆50公里内的酒店,加载速度很慢,后来考虑到用户很少会跑到那么远的地方去住,选择也无需提供那么多,便将搜索直径缩小到10公里,只有再次拖动地图时才会加载其他酒店,速度明显提高。

第二个就是来自于我们的友商

  第二,必须学会放弃。大而全地绑定用户始终是一种诱惑,但当你想要的东西特别多的时候,得到的就会特别少。作为在手机等移动终端上使用的APP来说,简洁是很重要,因为设备屏幕空间有限,用户完成的任务也有限。但如何理解“简洁”?它其实是一种合理的整理。飞机驾驶舱里有无数仪表,你能说它不简洁吗?它必须那么复杂。所以并不是说少和简单就是简洁。APP的简洁应该指核心功能非常突出,不核心的功能可以找到,不需要的功能没有。

就是如家、七天,那大家其实现在开店数量基本上大致相当,在两千家到三千家这样。因为我们的创始人季琦曾经说过,任何一个城市的主要商圈里面,你站在中心位置仰望过去,你会发现连锁酒店比公共厕所还要多。所以也可见,这个行业里面的竞争是非常激烈的。

  在产品设计时要在“用户想要什么”与“你想给什么”之间博弈。用户使用APP就像鱼在池塘中游弋,产品开发者需要通过搭建障碍来引导用户。某些通道的口会留得很宽,那是希望用户经常用的功能;某些口很窄,想通过要困难一些,适用于用户使用较少的功能;有的地方就是雷区,不能让他们过去。比如“快捷酒店管家”打开后的地图主界面默认为定位用户附近的酒店,这正是多数用户需要的;也有用户要找其他城市的酒店,主页面的某个位置会提供搜索按钮,可以切换到相应界面;在预订下单等关键点,就会要求用户必须输入姓名与手机号才能继续,以此保证订单的真实性。

第三个就是Airbnb这种C2C形式的住宿

  第三,“有爱”是一个好APP的重要特质。APP总要跟用户交互,交互过程应当尽量让人感到愉悦。要做到令人愉悦,就必须认清自己的用户群体,根据他们的特征喜好不断增加细节元素。过去打开“快捷酒店管家”的地图,附近的酒店会一下子显示出来,缺乏特色又十分生硬。后来考虑到我们的核心用户群体是20岁左右的年轻人,他们的QQ皮肤会很花哨,微博模板也个性十足,也就是说,他们追求的是张扬、好玩儿、酷,于是我们将酒店的显示方式改成了从天上哗啦哗啦掉下来的有趣方式。

他们已经在异军突起。其实等于说,炒了我们的后路。如果每一个家庭,他闲置的房间、闲置的沙发都成为一个酒店的话,那(真正的)酒店谁还会去住呢?

  让用户感觉APP是活的

当然还有一些,更让人想不到的对手(PS.根据PPT,指UNIQLO),我们都不知道他们从哪里冒出来的,突然就出现了,然后他就替代了酒店的一些功能。我们突然意识到,原来不用去酒店了,不用花钱了,它是免费的。我们非常惶恐。

  并非所有的用户流失都是不良的,相反,进行用户管理有时候还要故意“逼走”一些用户,“净化”用户队伍。

那面对一些冲击,我们也在思考一些问题。

  对于一个APP来说,用户的下载只是万里长征的第一步,下载后的用户流失是必须面对的问题。有研究说,APP产品在下载后三个月内平均会失去76%的用户,维系用户确实是个难题。

先是互联网的冲击,然后是移动互联网的冲击,我们作为一家传统的酒店能做什么,我们作为传统酒店,还能为用户提供哪些价值呢?

  用户流失的原因各不相同。一种是3分钟效应,甚至有人说是60秒效应,就是说如果在3分钟之内用户无法找到你的亮点,或者说他急需解决的问题你无法解决,就可能会直接把你删掉,或者无限期打入“冷宫”。这是产品自身的问题,需要做出根本改变。第二种是用户确实在某个特定时段没有需求,比如订酒店就不是日常需求,如果APP因为这种原因被搁置,那就需要通过不断的运营让用户在需要的时候想起你。

我们先来分析一下,我觉得,互联网时代和移动互联网时代,有很大的差别。

  APP的运营对于维系用户来说非常重要,业内常说的打榜虽然可能一时有效,但如果后续没有运营也没有意义。如何理解运营?我认为它包括产品运营与市场运营两部分,其本质是建立起产品与用户的关系,而不能仅仅理解为做活动。产品运营的方式很多,信息推送最为常用。在产品中增添好玩的细节、功能也是一种自我运营,比如我们会时常更换有趣的开机界面,圣诞节时将酒店图标变成举小牌子的圣诞老人,目的是让用户感觉你的产品一直有人在用心去做,你的APP是活的而不只是冷冰冰的工具。

互联网来的时候,对我们的冲击其实不是很大。我们想,互联网,其实就是在网上卖房间,没什么难的。之前,我们大家都是上门客,后来有了电话销售,无非就是自建一个呼叫中心,通过电话去销售产品。那现在互联网来了,很简单,他有网站就行了,建立一个官网,我们就可以继续卖我们的房间。

  维系用户固然重要,但并非所有的用户流失都是不良的,相反,进行用户管理有时候还要故意“逼走”一些用户,“净化”用户队伍。我们的团队有一个原则,即如果一个用户从来不进行搜索、预订等任何活动,他就被视为需要清除的“毒瘤”, 因为他不仅会让用户活跃度等数据变得难看,还会因其无视各类升级要求而增加不同版本的维护成本。“强制升级”是剔除“毒瘤”的方式之一,强制升级时用户打开APP,只有一个“升级”按钮,不升级就进不去。此举自然会因“激怒”用户带来流失,但这种流失是对无形负担的减轻。

那后来又有了app,就像网站一样,仅仅是这样吗?那我们其实回到源头看,一个用户,在整个和我们酒店的交互中,其实他是有很多事情要做的。

  此外,恰当管理用户预期也是客户运营的智慧所在。我们拒绝一个人连续给5个人订5间房的用户,尽管这并不违背行业规则,但对于APP产品来说,这种情况会让预订的验证程序变得更加复杂,从而影响其他用户的体验。为了让产品做得更简洁,宁愿牺牲这类用户。面对此类需求,我们会实话说自己做不到,或者请用户多等一段时间,而不是随便答应改变。为用户设置一个合理的期望值,在合理限度内为用户提供尽可能好的使用体验,这也是打造良好用户体验的重要方面。

他有哪些事情呢?我们大致分了这么几类,有些是必须的,有些是非必须的,但基本上移动用户在一个酒店中发生的事情,这些都能涉及到。

     

找好酒店之后,他要去办Check in,他要提供身份证的信息,验证好之后,才会告诉他,我会帮你选一间房间。这个很多时候是一个黑盒子,因为用户不知道房间是在那儿的,那主动权是在前台手里,前台他大概知道哪间房间是好的,哪间是朝阳的,哪间是靠近楼梯的,他有这个选择权。他给你哪间房间,可能就是你颜值高,他就给你好房间。如果你态度比较恶劣,可能他就给你差一点的房间,所以这个选择权是在前台。

      补充,关于用户需求如何筛选成为产品需求的过程,下面这张图做了很好的补充:

接着,你还有付一笔押金或者刷预授权,其实这是基于一种不信任,我怕你会损坏酒店的一些东西。我一定要你先拿一部分钱垫付,可能会帮你制作一张房卡。

图片 1

第二天,你可能突然想在酒店吃一顿早餐,那你先要到前台说,我要买一份早餐,前台以挂账的形式或者以收取现金的形式,给你一张餐券。你拿着餐券,才能去餐厅吃早餐。

 

吃好这个早饭之后,一般酒店的退房是中午12:00。那超过12:00的时候,你还没有退房的情况下,前台会给你做一个加收房费这样一个事情,那如果你这时候如果要办理续住,你还是要跑到前台说,我还想再续住一天。那就还是这么一个过程,就是办入住,房间你不用选,那继续,再重新刷一个房卡,才能继续入住流程。

到了退房的时候,可能我还要先交一下房费,这时候客人还需要打一张发票,还有把你的发票抬头写给前台。前台还要一个字一个字的输入,你才有这么一张发票。

可以看到,其实我们以前能做的工作,非常的有限,我们无论是网站还是App,其实为用户解决的都是找酒店这个环节。就是让他怎么样快速的找到一家酒店,让他进行入住。

那其实后面这么多的工作,都集成在一个PMS系统,叫酒店客房管理系统。我们前台应用的一个软件系统,由前台为你操作的。所以你其实没有什么自主权的。我们能做的工作,其实就是帮你找一家酒店,然后下一个订单,你自己去跟前台交互。

那其实以前,把这个销量做起来的方式也很简单,我想绝大多数做这方面的,都会有这个方法,就是价格让步。

  1. 打折打折打折

  2. 送券送券送券。

  3. 地推,这是针对APP,进行地推。

我们还有一个优势,就是门店的前台人员可以帮我们进行地推,那很多公司如果要地推的话,需要雇人去做。但是这种模式下,虽然非常的见效。就是你价格让步,用户反馈是很积极的,一旦你打折,一旦你降价,订单量一定会上去。

但是呢,你的补贴消失之后,会发生什么事情呢?你会发现你的订单就会直线下降。来得快去的也快,一般补贴消失了,用户就都流失了。

所以我们认为这是一个吃春药带来的量的提升。但是这样来的用户是一群质量不高的用户,而且这里面有一个核心的问题就是,产品粘性并没有本质的提升。降价过来的,没有对产品产生依赖。

随着移动互联网时代的道来,我们也在看我们的数据,我们内部也有一些分析。就发现这里面比较重要的情况:在线订单,就是官网 APP,其中90%已经迁移到APP了。

在14年初的时候,这个数据还是60%到70%,来到2015年发现,90%都是移动用户。在这期间,我们其实没有做什么特别的推广,用户已经发生了习惯的迁移。而且所谓的高频用户,就是年消费十次以上的用户,他们绝大多数都是APP在预订的。

那既然我们发现了这样一个情况,再结合之前我们看到的,我们对APP用户做的太少了。一个APP用户去下一个什么订房的APP有什么意义呢?他其实订房的渠道非常多,为什么一定要下APP呢?

我们就陷入了这样一个思考:我们的APP是不是能做更多的事情,让我们的用户在入住的过程中,能与APP有更多的交互,能有更多的自主权,能够去控制。那我们分析一下,在移动互联网时代,一个移动用户的特点。

移动互联网用户的特点:

第一个特点,他的手机打开4G或者WIFI,随时随地都能联网。

第二个特点,就是用户的自主性非常强,因为他经常住酒店,他知道酒店的很多东西。他们希望很多东西自己就去做了,不希望再去等前台。

第三个特点,他的耐心会变得很少,没有太大的耐心。他们就是想尽快的住进房间,能够尽量的少和前台做他们认为无意义的交互。

我们回过头来去想什么事情呢,是不是能让用户随时随地的和酒店发生联系。接下来就是能给用户更多的自主选择权,而不是把选择权交给前台,或者交给我们酒店人员主观选择。在一个就是,如何让他们更快的住酒店,尽量减少他们在前台等待的一个时间。

所以针对这个,我们重新梳理了一下酒店和用户的交互流程,希望形成一个新的交互流程。

1. 找酒店:找酒店肯定是必不可少的,我们还要做的就是让用户更方便的找,更快捷得找。

2. 选房间:找好酒店之后,能不能把选择房间的自主权交给用户,让用户去决定,他住哪间房间。这时候用户是不是能够通过在线的形式,点几个按钮就可以完成,而不是跑到前台去。

3. 约发票:发票的预约,是不是能在用户没到店之前,就能发出一个预约申请,用户到店的时候,直接拿着发票走就可以了。

  1. 付房费:是不是也能通过在线的形式。

5. 积分兑换:大家也知道,住酒店或者航空公司都会给给一些里程或者积分。这些里程和积分都有什么用呢?很多情况下就是兑换商品,一个是获得的积分非常的少,积分要累积好久才能换东西。其实是一个沉睡的东西,他是有价值的,但是一直沉睡在那里。这个东西能不能转化成房费呢?

  1. 制房卡:是不是一定要通过前台才能制房卡?还有没有一些更好的方案?

  2. 续住:其实也没有必要跑到前台,通过移动端来完成所有的工作。

  3. 最后就是拿发票走人。

所以我们就根据这样一个全新的,我们为用户思考一个更方便的流程,去对我们的App重新做了梳理,扩展了它的功能。通过一个APP把上述所有的事情,全部搞定。

那这就是我们整个APP的一个设计,我们把它分为三大模块:预订、入住、退房。你住酒店交互大致可以分为这三大类。

华住酒店APP设计:

第一类:预订

刚才我们说到的,查询功能。

其实有两块,我们在做数据分析的时候,可以看到用户除了查询酒店之外,还有很重要的一块就是查询他的订单。很多时候他打开APP其实都是在查订单。如何让他更方便的去查呢,不用再去点到我们的个人中心里面,到我的订单,再去打开这张订单,去查具体的信息。我们直接把他前置到首页。只要有预定,那你最新的预订的关键信息就会在首页展示。点开之后,就会显示详细信息,这样更快捷,你不用再进行那么复杂的操作。

酒店的查询,移动互联网时代的特点就是LBS,基于位置查询。其实我们发现,移动互联网时代,预定酒店的时间越来越短。以前可能提前一周预订,现在提前两天,提前一天,甚至提前半天,提前四个小时,两个小时。这个时间缩的越来越短,这说明什么?他的目的地是越来越近了,那地理位置就变得非常重要。

还有一个就是说,用户他总会有一些很多的入住习惯与记录,比如说你去一个城市出差,可能你会锁定一到两家酒店去入住。其实他也没有必要,在很多的酒店去寻找他已经入住过的酒店。我们就给他一个很简单的形式,可以看到,我们推荐的前两家酒店,是他有过收藏或者入住这样形式的酒店。我们把这样的酒店排序放在最前面。

这样查询就变得更加快捷。

第二点就是选房。

我们做了一个图示化选房的形式。我们把所有的酒店的房间,经过一个精确的定位,告诉你这家酒店在地图的一个什么位置,他左边是什么路,又把这家酒店所有的房间平铺开来,你会一目了然的看到这个房间所处的位置和楼层。

而且通过这种直观的,你也可以看到这个房间的大小。有的人选择住靠近电梯的房间,有的人选择靠近两边的房间。通过这张图,你可以非常直观的看到这个房间。

我们的前台帮用户去选房的时候,都是没有一个这样直观的房间图的。他全是凭借自己的经验和感觉去帮用户选择。我们把这个自主权交给用户,每个房间的位置对你来说都是确定的。

住过经济酒店都知道,他提供的是一个非常有限的服务。

他的客用品,牙膏牙刷的质量都不是非常的好,并不能满足一些用户的习惯或者说要求。那怎样去解决这个问题呢,我们会提供更多定制化的客用品。可以做一个客用品的升级。

除此之外,北方比较干燥,南方的人到北方出差会感觉干燥的不行,那是不是一个加湿器直接送到你的房间,我们也可以提供这样的定制服务。你可以选择给房间送一个加湿器。你只要下一个订单,在你Check in之前,前台人员就会把这个加湿器放到你的房间里面。

更有甚者,在七夕、情人节,大家可能想搞一点小浪漫,那你住这样一个标准化的房间,可能觉得这次还是那样的房间,没什么情趣。那你想布置一下,来一瓶红酒,然后撒一些玫瑰花,这些可定制化的服务,我们也会通过这样一个定制的入口满足用户。

接下来就到了买早餐,其实这是一个很简单的功能。

以前酒店通过买早餐,都是纸质的,你去吃早饭你报一个房号,他把这个写在一个小纸条上,或者记录本上。在你离店的时候,他把这个交给前台,前台再去找到相应的房间号,然后再把这一笔加进去。

现在没有这么麻烦,你随时随地都可以下一张订单,下到你的房间里面,直接进行购买。除了用现金之外,你还可以用你的积分。通过这种方式,让积分变得更有价值,而不是沉睡在你的账户之中。

刚说到发票,其实你每次打发票的时候,都挺麻烦的。你要写抬头,这个抬头一般会比较长,而且店员输入的时候,会耽误很多的时间。

这时候通过预约发票这个功能,你就可以直接将抬头发送给前台,前台提前帮你打好发票,你离店的时候,直接拿发票走就可以了。

这也是到了支付这个环节,我们把支付变成了钱包的概念。

大家可以看到,积分怎么用?积分可以当现金直接就抵扣。你有多少积分,就可以抵扣多少钱。而且我们还有一个自己的储值卡,这是商务用户可能会比较喜欢的事。他就是出差直接开张发票,有了这张储值卡无论他自己住,还是说公司出差,他用起来是更加方便的。

我们提供支付方式,和第三方的混合,我们支持信用卡、支付宝、微信,他们也经常做一些活动,这样让我们也不用多付出一些营销成本,就给用户一些实惠。这里也有一些记忆支付的一些功能。这样你每次,会把你上次的支付方式记录,在你下次支付的时候显示,这样你点下立即支付就结束了。

那支付之后,大家可能会有一个担心,我支付了,如果不住,这个钱什么时候能给我呢?

我们也给用户提供这样一个退款的保证。只要你在入住日当天的六点之前,你去取消订单,所有的钱,立刻退回你的账户中,不用担心。如果你在六点之前,还没有决定是不是要住这家酒店,那你可以选择不付钱,我们这间房会为你一直保留。

那以上所有的订房环节结束之后,我们再思考是不是能提供一些延伸的服务。用户到达酒店,我们能做什么呢?所以我们就尝试接入了一些机票还有火车票、打车。

机票我们现在是介入了一个大家不太熟悉的一个机票供应商,他是一个什么样的供应商呢?他是一个潜藏在幕后的,为携程包括去哪儿提供机票的,这么一个机构。

他更多的是B2B的服务,他的优势是他的票价可能会比较低。因为他是第一层的一个分包商,他拿到的票价是最低的。我们找他,也是因为他的低票价,给用户一个更多的让利。

而且我们现阶段,我们帮他们卖票,他们给我们一些佣金。我们在战略服务的角度来看,卖这个机票并不是为了赚钱,那你把所有的佣金,以现金的形式全部返还给用户。

而且他还有个一比较有优势的地方,他的退改签政策会比携程、去哪儿更宽松。

这个阶段,我们在预订环节,你基本上看到了,我们通过APP的形式把以前很多由前台完成的任务,让用户在自己的APP上就可以完全操作完成,不需要再通过前台的操作。而且这个前台的操作其实是要耗费用户很多的时间的,你出差坐飞机一天挺累的,在前台你还要等很久才能进房间,这是一件很让人光火的事情。

第二类:入住

那么预定这些环节之后,怎么去搞定入住,还要制房卡。

我们现在也在考虑一些新的技术,就是具有NFC功能的手机,可以去和门锁做一个交互。我们去做一些智能的门锁,只要具有NFC的功能的手机,就可以和门锁进行一个交互,直接用手机就可以开门锁。

也可以把你的会员卡就做成一张房卡,甚至我们目前在做一个自助机器,他的功能就是取代前台。只要你有预定,拿着你的身份证,在这个自助设备上刷一下,那这个设备就可以吐一张房卡,你拿着这张房卡就可以Check in了。

还有刚才说的续住,你是不是还要掏钱。不用那么麻烦了,你只要在离店日12点(之前)。我们会在11点给你推送一条消息,问你是否续住,如果你不续住,他会提醒你抓紧去办离店。如果你要续住,就弹出这样一个界面,你直接选择续住几天,这样直接下单,前台就不会再骚扰你了。

第三类:退房

退房环节,其实一切也变得很简单了。因为你的钱付过了,你离店的时候报一下房间号,把房卡人给前台就可以了。没有所谓的检查啊,让你再等一会儿啊,这样的一个过程。基本上可以实现一个,零秒就可以退房。

大家也非常的喜欢,好的体验过就说两句,不好的体验大家会吐槽。

在你入住一个月之内的时间呢,我们开放一个点评的功能。对这次的入住进行一个点评,在这个点评的过程中,我们会进行一个服务的考核,也会记录我们门店质量。让用户真正发现自己点评发布的内容,会对我们的酒店产生效用。我们会针对用户的声音,做一些改进。

APP设计总结:

所以整个流程里面,我们可以看到:之前,我们的内部系统,就是PMS,前台去操作它,给用户去做很多事情,通过APP其实完全可以取代。可以让用户在里面之前,基本上把要做的事情都做完了,和前台交互就很简单,就是拿身份证给前台验证一下。那你就能进入你的房间里面,这一步会变得很快捷,你不用再等待。其实在之前,互联网时代,这个是不可想象的,你不可能通过一台电脑就做这种操作,但是有了手机,这一切变得顺理成章。

这时候,我们还遇到一个问题,就是不是所有人都会去下一个酒店的APP。

1. 高频的用户,我出差经常去用。那其实很多不怎么出差,我一年只住一两次的人,你让我去下一个APP可能他觉得没必要。我入住的频次不高,我下一个APP干嘛呢?

  1. 还有一些年龄比较大的用户,还有一个这样的困扰,怎么下载啊?不太会。

3. 还有的用户,觉得这个东西涉及到他的隐私。如果他APP里面下一个住酒店的应用,他老婆可能会问他,你又不经常住酒店,你为什么下这样一个APP

所以,给用户带来的困扰,我们的目的就是给用户解决困扰。

APP之外,还能做什么?

我们去看这样一个情况,在移动互联网时代,整个流量会比较散。

做互联网的人都知道,其实大家做推广相对简单,就通过百度。流量的几大入口,基本上被遏制住了,顶多再加一些网盟。

但在移动互联网时代,就发现入口非常的分散,每一个APP都是一个入口。而且现在已经形成了一些超级大的入口。

我们自己的APP的装机量是一千万,但是实际上,我们的会员是有四千万。所以说,还有三千万,我们的会员没有装上APP。那他们在哪里呢?

没有APP,我们不知道他们在哪里,他们可能散落在下面这些超级APP里面:微信、支付宝、UC、百度、高德地图。这些装机量都是两亿,甚至五亿这样的规模。其实他能覆盖中国基本上绝大多数手机用户了,那我们选择的是什么呢?既然用户使用它们,我们就采取合作的模式,进入到超级APP里面。

微信:其实他是最早推出服务号的APP,他去推这个目的也是,既然他是一个入口,就去做流量的分发,他就做了一个服务号。最初的案例,就是招行,招行有上千万的用户量,在微信服务号里面。他基本上实现了最基础的一些查询服务。那我们去学习招行的模式,一些低频的用户,可以通过微信公众号这样一个去找到我们。我们通过技术,加上微信的开放式的菜单,也能实现APP的基础的功能,让用户流畅的预订、查询。

支付宝:学习了微信的这一套理念,做了它所谓的服务窗。当然这个产品其实,和微信的服务号相比会弱很多,但是支付宝的用户量毕竟在哪里。这个你是如何都不能放弃掉的。

高德地图:地图也和我们相关,因为你用地图去查一家酒店,仅仅知道位置有什么用啊?你直接通过他去预订,所以我们和高德进行了一些深入的合作,高德在查询这些酒店的时候,会有一个界面,这个界面会有我。用户就可以在上面直接下一个订单。

传统行业互联网转型:

这就是整个我们做一个所谓的酒店类,一个垂直领域的移动互联网转型思路。

之前我们的思路比较狭窄,就是一个预定,我们想要和OTA竞争,预定的话我们肯定做不过他们。因为他们又更丰富的酒店资源可以选择,他们有更强大的能力,去把预订的工作做好。

那我们怎么去跟他们竞争呢,我们只能深度的去发展。APP他具有更多的和用户交互的功能,让APP有更多,用户自己操作的权限,让用户更愿意使用这个APP。他住了这个酒店,这个APP就能满足他大部分的需求,这时候这个APP就成为连接他的一个工具。

除此之外

我们也在探索一些创新的东西,行业内还没有做的东西。

其中一个叫做极速订。

预定这个环节,虽然我们做了很多优化,还是要查询,还是有列表,然后选酒店,然后再去预定。我们觉得太麻烦了,是不是有更快捷的方式呢,是不是点一个按钮直接就定好了。这样是不是更好呢?当然这背后有很多算法,去选择用户住的是这家酒店,这背后有很多计算的逻辑,才能帮用户选择一家酒店。这是我们的一些探索。

还有一个就是所谓的无痕入住。

这个说起来,有点不太(好)。怎么说呢?这是用户的需求。前几年爆出来一件很让男士头疼的事情,就是号称泄露了两千万条的开房记录。所有的男士瞬间就惶恐了,担心自己一个开放的情况,就这样被公之于众,那是不是大家都查得到呢。

这样一个事情,让我们陷入一个思考。所以我们考虑,是不是推出一种功能,叫无痕入住。你住了和没住是一样的,所有数据在你入住完成之后会消散,你再也不用担心记录会被别人发现。

一起:

除此之外我们还在想一些事情,就是入住酒店就只是住吗?是不是他们还有一些别的需求呢?是不是可以组织,住在这家酒店的人,做点别的事情呢?我们就想做一个社交的产品,叫“一起”。让住店的用户,可以聊聊天啊,然后一起去某个地方玩儿啊,或者大家一起拼车啊。甚至大家一起拼床,这也是一些思考。

所以我们也在去做一些小的探索。让住酒店这个事情更有趣,去满足一些用户的隐秘的小需求。

谢谢大家。


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